神原キサコの制作カフェ｜毎日投稿しているのに、お客様が来ない——行列のかき氷屋さんとの決定的な違い

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つなぐホームページのWEBデザイナー、神原キサコです。今週もよろしくお願いします！

先日、あまりの暑さに耐えかねて、お昼休みにハナコとかき氷を食べに行きました🍧 私は定番のいちご、ハナコは「全部のせ」という強気の注文。溶ける前にと急いで食べて、2人そろってこめかみを押さえていました😂

先週は、ホームページの言葉づかいが会社の姿勢を映す、というお話でした。今週は、夏らしくかき氷から始まる「SNS集客の構造」のお話です。

今日は、変革者の円卓会議の加速プラン（月2万2千円・個別相談付き）に参加してくださっている、高崎市の洋菓子店・村田社長様が、月次相談で山形のオフィスにいらっしゃいました。従業員6名、地元で30年続くお店です。経営のお話になりそうでしたので、数字に強い同僚の勝瀬ヒデコも同席しました。

相談用のレンタルスペースに腰を下ろすなり、村田社長様は少し悔しそうにおっしゃいました。

村田社長：「うちはInstagramを1年、ほぼ毎日投稿してきたんです。365本ですよ。フォロワーも800人まで増えた。でも『Instagramを見て来ました』というお客様は、実感できるほどいない。それなのに、隣の市のかき氷屋さんはInstagramだけで行列を作ってる。多い日は一日40万円売るらしい。うちのケーキのほうが手間も原価もかかってるのに、何が違うんですか。」

神原：「それは悔しいですね。でも実は、その差は投稿の頑張りの差ではないんです。今日はそこを一緒に解剖してみませんか？」

ヒント① 行列店では「お客様が広告を作っている」

勝瀬がまず、かき氷屋さんの側から整理しました。

勝瀬：「一杯1,500円として、日商40万円なら一日およそ250人です。ほぼ全員が、食べる前にスマホを構える。山盛りで、色鮮やかで、季節限定で、しかも溶けるから『今撮らないと消える』。撮りたくなる理由が、商品そのものに埋め込まれているんですね。」

神原：「つまり、一日250人の広告制作者が、無料でお店の宣伝写真を作り、それぞれのフォロワーに配ってくれている状態なんです。」

村田社長：「なるほど。店が発信してるんじゃなくて、お客様が発信してるのか。」

勝瀬：「そうです。そして行列ができると、今度は行列そのものが次の被写体になります。『こんなに並んでた』という投稿がまた人を呼ぶ。広告が広告を生む循環に入るんです。」

ヒント② Instagramは「近所の回覧板」ではなく「遠くまで届く狼煙」

神原：「Instagramで何かを見つけて動くとき、人は『わざわざ』動きます。片道1時間かけてかき氷を食べに行く。あれは近所の日常の買い物ではなく、小さな旅行なんですね。」

勝瀬：「Instagramが得意なのは、遠くの人に『わざわざ来る理由』を届けること。いわば狼煙です。一方、村田社長様のお店の主力は何でしょうか？」

村田社長：「誕生日ケーキと、日々の焼き菓子。お客様は車で15分圏内がほとんどです。」

勝瀬：「誕生日ケーキは『近所で、必要なときに』買うもの。日常の需要です。日常の需要を支えるのは、検索したときにきちんと見つかること、営業時間や予約方法がすぐ分かること——つまりホームページやGoogleマップの仕事なんです。狼煙をどれだけ上げても、隣の家には回覧板のほうが届く。メディアと商圏が噛み合っていなかっただけで、村田社長様の努力が足りなかったわけではありません。」

村田社長様は腕を組んで、しばらく黙りました。

村田社長：「……1年間、道具の使い方を間違えてたのか。いや、道具は合ってたけど、載せる荷物を間違えてたのか。」

神原：「素晴らしいまとめです。まさに荷物のほうなんです。」

ヒント③ 洋菓子店にも「わざわざ」は作れる

神原：「ここからが本題です。村田社長様のお店で、お客様がスマホを構えたくなる一品を、ひとつだけ作れないでしょうか。毎日の定番ではなく、季節限定で、見た目に全振りした一品です。」

村田社長：「実は、桃が丸ごとのったタルトを夏だけ出してるんですが……SNSでは普通の告知しかしてないな。」

勝瀬：「それです。ポイントは3つあります。第一に、その一品だけは『味の説明』ではなく『撮られること』を目的に磨く。高さ、断面、艶。第二に、数量限定にして『今日行かないと無くなる』を作る。第三に、お客様が撮った写真をお店のアカウントで紹介させていただく。店の告知は店内放送ですが、お客様の投稿は口コミの拡声器です。」

神原：「Instagramの投稿がうまくいかない理由は、多くのお店に共通しています。中小企業のInstagram集客がうまくいかない5つの共通点でも詳しく解説していますが、いちばん深いところにあるのが、今日の『商品とメディアの不一致』なんです。」

村田社長：「桃のタルトを狼煙にして、日常のケーキは回覧板——ホームページとマップで受け止める。二段構えってことだな。それなら、うちにもできそうだ。」

勝瀬：「その二段構えは、価格や商品の設計にも応用できます。【経営戦略】スペック勝負をやめたら売れた話にも通じます。戦う場所を変えると、同じ努力の値打ちが変わるんです。」

1つでも当てはまったら、毎日の投稿30分——1年で180時間分の頑張りが、届かない場所に積み上がっているかもしれません。

SNS集客の成否を分けるのは、投稿の回数ではなく、商品とメディアの組み合わせです。

皆さまのお店にも、「わざわざ」を生める狼煙の種と、日常を受け止める回覧板の役割が、それぞれ眠っているはずです。まず、自社の商品を「遠くから来る理由になるもの」と「近所の毎日を支えるもの」に分けてみてください。きっと、力の入れどころが見えてくるはずですよ。