いつもつなぐホームページをご利用いただき、誠にありがとうございます。
つなぐホームページのWEBデザイナー、神原キサコです。
今週もよろしくお願いします！
先日、会津のおばあちゃんから「太郎庵の天神さま」が届きました。箱を開けた瞬間のバターの香りに、仕事中なのに手が止まりまして、結局、ヒデコと半分こして3時のおやつにしてしまいました。
今週の制作カフェ
今お使いのチラシやパンフレットを1枚手に取ってみてください。「誰に向けて作ったものか」、即答できますか？
- 高級感と値引きを、同じ紙面でぶつけていないか
- 「誰に × 何を × どのように」が曖昧なまま作っていないか
- 体験した人にしか伝わらない価値を、初めての人へ直接伝えようとしていないか
今回のお話は営業戦略の領域になりますので、同僚の勝瀬ヒデコと一緒にお伺いしてきました。勝瀬は東北大学で経済史を専攻していた元経営コンサルタントで、今は社長秘書をしています。数字と歴史の両方から経営を語れる、とても頼りになる存在です。
今日お伺いしたのは、長野市で和菓子屋を営む中村店長様のところ。従業員は数名、お父様から受け継いだ地元の名店です。大手チェーンの和スイーツが台頭する中で「うちの良さをもっと知ってほしい」と模索されていて、昨年から変革者の円卓会議のChallengeプランに参加してくださっています。
中村店長様は最近、ご自身でチラシを作られたとのことで、嬉しそうに見せてくださいました。
中村店長
神原さん、見てください。AIを使って自分で作ってみたんです。うちの強みを全部入れました。
神原
すごい！中村店長様、新しいツールにもチャレンジされていて素晴らしいですね。
チラシを拝見すると、確かに気合いの入った仕上がりでした。しかし、隣で読んでいた勝瀬の表情が、少し曇りました。
ヒント1 高級感と値引きは、同じチラシに住めない
勝瀬がチラシを指差しながら、静かに切り出しました。
勝瀬
中村店長様、率直に申し上げてもよろしいですか。このチラシ、高級感を演出している部分と、限定価格で割引している部分が、同居していて読んでいて迷うんです。
中村店長
えっ、どういうことですか？
勝瀬
たとえるなら、高級レストランの入口に「本日限定！全品2割引」の手書きPOPが貼ってあるようなものなんです。高級だから行きたいのか、安いから行きたいのか、お客様が混乱してしまう。
神原
確かに、ホームページのデザインでも同じことが起きるんですよ。高品質を打ち出しているのにトップページに割引バナーがあると、お客様は「本当に高品質なのかな？」と疑ってしまうんです。
高く売りたいなら価格ではなく品質と信頼で勝負する。価格で攻めるなら高級感の演出は逆効果になりかねません。どちらの道で戦うか、チラシを作る前に決めておく必要があります。
中村店長
言われてみると…確かに、両方入れてましたね。どっちつかずだったかもしれない。
ヒント2 「誰に × 何を × どのように」は掛け算で考える
勝瀬がもう一段踏み込みました。
勝瀬
中村店長様、そもそもこのチラシは誰に向けて、どのタイミングで渡すものですか？
中村店長
うーん…。新しいお客様にも、常連さんにも…。
勝瀬
そこなんです。チラシの効果は「誰に × 何を × どのように」の掛け算で決まります。掛け算ですから、どれか1つがゼロだと全体がゼロになるんです。
神原
ホームページも全く同じなんですよ。「とにかく情報を載せれば誰かに届くだろう」と思って作ると、誰にも刺さらないページになってしまう。100個の機能を羅列したページより、たった1つの悩みに応えるページのほうが、問い合わせが来るんです。
強みをふんだんに盛り込むことは美徳のように感じます。でも実は、お客様に選ばれている理由と、自分が伝えたい強みは、往々にしてズレています。
中村店長
実は、お客様から言われるのは『品物の価値を大切にしてくれる』ってことなんです。わざわざ市内の反対側から来てくださる方もいて。
勝瀬
素晴らしいですね。でも中村店長様、その強みはチラシのどこにも書かれていませんよ。
ヒント3 体験した人にしか伝わらない価値は、紹介で広がる
勝瀬がコーヒーカップを置いて、核心に入りました。
勝瀬
中村店長様、『品物の価値を大切にしてくれる』という良さは、実際にサービスを受けたお客様にしか伝わらないんです。初めてのお客様には絶対に伝わりません。
中村店長
それは…確かにそうですね。食べてもらわないと分からない。
勝瀬
チラシで「うちは品物の価値を大切にしています」と書いても、初見のお客様は「ああ、そう書いてあるね」で終わりです。信じる根拠がないからです。
神原
ホームページでも同じ壁にぶつかるお客様が多いんです。「当店のこだわり」と書いても、初めて見た人には看板のキャッチコピーにしか見えない。でも、知り合いから「あそこは本当に丁寧だよ」と聞いたら、その瞬間にホームページの「こだわり」が裏付けに変わるんですよ。
紹介で渡しやすいチラシへ
お客様開拓のアプローチは、効率が悪くとも紹介で開拓していくことが最も堅い。市内の反対側から足を運んでくださるお客様がいらっしゃるなら、そのお客様からのご紹介が最も説得力を持つはずです。
そしてこの作戦がよいのであれば、チラシもその思想に寄せて設計するべきです。新規客向けに強みを並べるチラシではなく、既存のお客様が「うちの贔屓のお店」として知人に渡しやすいチラシ。渡す人の言葉を補強する設計です。
中村店長
そうか…。チラシの読み手は、新しいお客様じゃなくて、今のお客様だったのかもしれない。あの人たちが「ここ、いいよ」って渡してくれるための道具だったんだ。
勝瀬
まさにそうです。チラシの設計を変えるだけではなく、お店の戦い方そのものが見えてきます。「誰に × 何を × どのように」を一枚のシートで点検してみると、また違う景色が見えるかもしれませんよ。
中村店長
それ、やってみたいです。やっぱり、がむしゃらに作る前に考えることがあったんですね。
自分ごと化チェック
チラシに強みを全部載せたくなる気持ちは、とてもよく分かります。でも、お客様があなたのお店を選んでくれている理由は、チラシには書ききれない場所にあるかもしれません。
- 今使っているチラシ、「誰に渡すか」を決めずに作っていませんか？
- 高級感と値引きが同じ紙面に同居していませんか？
- 「品質の良さ」を、一度も来たことがない人に伝えようとしていませんか？
1つでも当てはまったら、まずはお手元のチラシを、今のお客様に「ここ、いいよ」と渡してもらえるかという視点で読み返してみてください。
ホームページも同じ状態かも、と感じた方へ
チラシもホームページも、「誰に × 何を × どのように」の設計がすべてです。現在のホームページを見直したい方は、お問い合わせフォームからお気軽にご相談ください。
ご参考くださいませ。つなぐホームページでは、今後もホームページ活用方法について、具体的な打ち手や成功事例を提供して参ります。
それでは、今週も一緒に頑張りましょう！
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
