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つなぐホームページのWEBデザイナー、神原キサコです。
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※いつもは金曜日の配信ですが、明日9月18日は弊社の経営指針発表会のため、今週は1日早く本日9月17日（木）にお届けしています。
仕事帰りにハナコと文房具屋へ寄ったら、2人とも同じ万年筆の前で足が止まりました🖋️ 「先に見たのは私」「いや私」と押し問答した末、結局どちらも買わずに出てきました。次に行ったときに残っていたら、それは縁だと思うことにします😂
直近で出した広告の費用を、獲得できたお客様の人数で割ってみてください。1人いくらでしたか？ 計算したことがない方は、このメールにHPのURLを一言ご返信ください。30分で無料の健康診断レポートをお送りします（営業は一切しません）
さて、今日は先にひとつ計算してみてほしいことがあります。
新しいお客様が1人増えたとき、その方は何回目のお買い物で、連れてくるためにかけた費用を返してくださる計算になっていますか。
さて、今回のお話は経営の領域になりますので、同僚の勝瀬ヒデコと一緒にお話を伺いました。勝瀬は東北大学で経済史を専攻していた元経営コンサルタントで、今は社長秘書をしています。数字と歴史の両方から経営を語れる、とても頼りになる存在です。
この日Zoomでお話ししたのは、秋田市でペット用品のネットショップを運営されている沼田代表様。スタッフ8名で、犬猫用のベッドやおやつを扱っていらっしゃいます。変革者の円卓会議にご参加いただいている方です。
沼田代表：「勝瀬さん、広告を止めようと思っているんです。」
勝瀬：「何かありましたか。」
沼田代表：「先月、思い切って30万円の広告を出したんですよ。それで売れた金額が、31万円。1万円しか残ってません。やる意味がなかったでしょう。」
ヒント① 1回目で回収しようとすると、広告は必ず損に見える
勝瀬：「沼田代表様、まずお聞きしたいのですが、その31万円は何人のお客様が買ってくださった金額でしょうか。」
沼田代表：「……えーと、確か48人です。」
勝瀬：「ということは、1人のお客様を連れてくるのに約6,300円かかった、ということですね。」
沼田代表：「そうなりますね。高いですよね。」
勝瀬：「高いか安いかは、その48人が今後どうされるか次第なんです。ここが今日の一番大事なところです。」
勝瀬：「沼田代表様は今、1回目のお買い物だけで元を取ろうとされています。広告費30万円に対して1回目の売上が31万円。だから『意味がなかった』という評価になりました。」
沼田代表：「違うんですか。」
勝瀬：「最初のお買い物だけで回収できる商売も、もちろんあります。家や車のように、単価が大きくて一生に数回しか買わないものですね。でもペットフードやおやつは、そういう商品ではありません。同じ方が、月に1回、年に12回買ってくださる商品です。」
私はこう補足しました。
神原：「沼田代表様、広告というのは商品を売る費用ではなくて、お客様を1人連れてくる費用なんですね。ここを取り違えると、いつまでも損に見えてしまうんです。」
沼田代表：「連れてくる費用……。」
神原：「はい。お店を出すときに、駅前の目立つ場所を借りると家賃が高いですよね。でもあの家賃は、1日目の売上で回収するものではありません。何年も店を続ける中で、通りかかった人が入ってきてくださる分で返していくものです。ネットの広告も、実は同じ性質のものなんですよ。」
ヒント② 「何回目で回収するか」を、先に決めておく
沼田代表：「では、どう考えればいいんですか。」
勝瀬：「順番を変えていただきたいんです。広告を出す前に、何回目のお買い物で回収するかを決めておくんですね。」
勝瀬：「たとえば沼田代表様のお店の場合、1回のお買い物で手元に残るのが2,000円だとします。お客様1人を連れてくるのに6,300円かかっているなら——」
沼田代表：「……4回買ってもらって、ようやくトントンか。」
勝瀬：「はい。4回目までは赤字で正常なんです。ここを先に決めておくと、話が変わります。『1万円しか残らなかった』ではなく、『48人のお客様を6,300円ずつで迎え入れた。あと3回来ていただければ元が取れる』という見方になりますよね。」
沼田代表：「見え方がまったく違いますね。同じ数字なのに。」
勝瀬：「同じ数字です。違うのはどこまでを1つの取引と見るかという枠の取り方だけなんです。」
神原：「そして、この枠を決めておくと、次にやるべきことが自動的に決まるんですよ。」
沼田代表：「次にやるべきこと。」
神原：「4回来ていただく必要があるなら、2回目に来ていただく仕掛けが要る、ということです。ここが決まっていないまま広告だけ出すと、48人はそのまま散っていきます。」
（買っていただいた直後にお渡しするものが、次の一歩になることもあります。同梱チラシでネットショップの売上を加速させる方法で具体例をご紹介しています）
ヒント③ 回収の仕組みがないうちは、広告を出さない
沼田代表：「正直に言うと、うちは2回目の仕掛けを何もしていません。」
勝瀬：「でしたら、今は広告を止めるという沼田代表様のご判断は正しいと思います。ただし理由が違います。『広告が効かないから止める』のではなく、『受け皿がまだないから、今は出すときではない』ということです。」
沼田代表：「受け皿……。」
勝瀬：「せっかく48人お迎えしても、その方たちがどこにも記録されず、二度と連絡できない状態なら、広告費は本当に消えてしまいます。逆に、お名前とご購入の記録が残っていて、次のご案内を届けられるなら、その48人は資産です。」
神原：「難しい仕組みは要らないんです。買ってくださった方に、次の季節のご案内を1通お送りする。それだけでも全然違います。ペット用品でしたら、フードがなくなる頃合いは大体分かりますよね。」
沼田代表：「1ヶ月半くらいですね。」
神原：「でしたら、その頃に1通お送りするだけです。このお知らせを作るところまでを含めて、広告の予算だと考えていただくといいと思います。広告に30万円かけるなら、そのうち3万円は次のご案内を作るために取っておく、という配分ですね。」
沼田代表：「広告費の中に、その後の分まで入れておくのか。」
勝瀬：「はい。入口だけにお金をかけて、出口に何も用意しないというのが、一番もったいない使い方なんです。沼田代表様のところは商品が良いので、2回目さえ来ていただければ、その先は続くはずですよ。」
（限られた予算でどこに集中するかという考え方は、ランチェスター戦略をホームページ集客に応用するには？でも取り上げています）
自分ごと化チェック
- 広告の成果を、その月の売上だけで判断している
- お客様1人を獲得するのにいくらかかっているか、計算したことがない
- 一度買ってくださった方に、次のご案内を届ける手段がない
1つでも当てはまったら、もったいないサインです。沼田代表様の場合、48人の連絡先が残っていなければ、30万円は1ヶ月で消えたことになります。残っていれば、同じ30万円が48人分の資産に変わります。同じ支出でも、受け皿があるかどうかで結果が正反対になるんです。
「うちのサイト、買ってくださった方をお迎えする仕組みがあるだろうか？」と気になった方は、このメールにURLを一言ご返信ください。30分で、あなたのHPの健康診断レポートを無料でお送りします。入口の集客だけでなく、その後どこへ繋がっているかまで見てお伝えしますよ。営業は一切しませんので、ご安心くださいね。
ご参考くださいませ(^_^)
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それでは、今週も一緒に頑張りましょう！
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
