ホームページ作成講座【中小企業経営者向け】BtoBサイトを制作する！BtoCとの違いや制作ポイントなど解説

BtoBサイトとBtoCサイトの違い

BtoBサイトとBtoCサイトは、どちらも商品やサービスを紹介するWEBサイトですが、その特性には大きな違いがあります。違いを理解せずにBtoC向けの発想でBtoBサイトを作ってしまうと、成果に結びつきません。そこでは、両者の違いを分かりやすく整理し、BtoBサイトならではの特徴をお伝えします。

営業との連携が必要

個人向けのBtoCとは異なり、BtoBは購買プロセスにおいて、複数の担当者が関与します。そのため、購入までに時間がかかるという特徴があります。こういった特徴があるため通常、WEBサイトは最初に企業に関心を持ってもらう窓口とはなりますが、それだけで購買が完結することは少ないです。

その後、購入に至るまで営業担当者との関係構築が必要です。営業担当者は、WEBサイトで獲得したリード（見込み顧客）に対して、SFA（Sales Force Automation）やCRM（Customer Relationship Management）といったツールを活用します。これらのシステムを使うことで、効果・効率的に購入まで進めることができるからです。

このように、BtoBサイトは購入を目的とするものではなく、リードを獲得し、営業と連携して最終的なコンバージョンを目指す点がBtoCと大きく異なります。

詳細情報が必要

前述したとおり、BtoBサイトは複数の意思決定者が関与します。そのため、製品情報だけでなく、ROI（投資利益率）や既存システムとの互換性などを重視するため、BtoBサイトでは製品仕様に加え、ケーススタディやホワイトペーパー、比較情報など、多岐にわたるコンテンツが必要です。

特別な注文機能

多くの場合、BtoBは大量の製品購入や高額な取引になります。これに対応するため、BtoBサイトでは購入量に応じた値引きができる設定、過去の注文履歴に基づいた一括注文や迅速な再注文を可能にする機能、特定のニーズやカスタマイズされた価格を提示するための見積もり機能などが必要です。また、柔軟な支払い条件（掛け払いなど）やアカウントごとのパーソナライズされた価格設定が提供されることもあります。注文機能には、このような独自の仕様が必要です。

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BtoBサイト制作のポイント

ただ情報を載せるだけでは、BtoBサイトは成果につながりません。リード獲得や商談につなげるには、ユーザー目線で設計された明確な導線と、信頼を生むコンテンツが必要です。そこで、問い合わせを増やすためのBtoBサイト制作の具体的なポイントをわかりやすく解説します。サイトを営業ツールとして活用したいなら必見の内容です。

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明確なCTA

ユーザーに次のアクションを促すCTA（Call to Action）を設置する際には、明確であることが大切です。例えば「お問い合わせ」とするのではなく、「資料をダウンロード」「デモを依頼する」「見積もりを請求する」 などユーザーのニーズや購買の段階に合わせたCTAを用意します。

価値あるオファー

BtoBでは、ホワイトペーパーやケーススタディ、製品デモ、無料トライアル など、ユーザーの課題解決に役立つ価値あるオファーを提案してください。そして、そのオファーを受けてもらう代わりに、リード情報を取得する導線が必要です。オファー内容に価値が感じられなければ、企業がWEBサイトから離脱する原因になります。

優れたデザインやユーザーエクスペリエンス（UX）

BtoBでは特に信頼性が重視されるため、ページの見た目、構成、使いやすさ（UX）は非常に重要です。プロフェッショナルで分かりやすいデザインこそが、信頼構築につながります。

また、BtoB取引であっても、モバイルデバイスでWEBサイトにアクセスしてくることも増えているため、WEBサイトはモバイルフレンドリーである必要があります。WEBサイト制作時には、さまざまな端末で表示テストをおこなってください。

必要な情報が取得できるフォーム

フォームでは、その後の営業担当者が効果的にフォローアップするために必要な情報を取得してください。具体的には、会社名や部署、役職、具体的な課題などが該当します。ただし、入力項目が多すぎるとユーザーの負担になり離脱につながる可能性があります。そのため、必要最低限の情報にしてください。

モバイルフレンドリー

モバイルフレンドリーであることは、B2Bサイトでも必須といえます。企業であっても、PCだけでなく、スマートフォンやタブレットといったさまざまな端末を使用して情報収集をおこなっています。そのため、モバイル対応していないWEBサイトは、情報の探しにくさから離脱してしまう可能性が高く、リード獲得の機会を逃すことにつながります。

そこで、WEBサイトをスマートフォン、タブレット、デスクトップなど、あらゆる画面サイズに合わせて表示できるレスポンシブデザインを採用してください。モバイルフレンドリーなデザインにすることで、サイト訪問者はどのデバイスからでもストレスなく情報にアクセスでき、問い合わせや資料請求といった次のアクションに進みやすくなります。

複数の問い合わせ手段

ユーザー体験（UX）を向上させるには、複数の問い合わせ手段を用意してください。具体的には、問い合わせフォームや電話番号、リアルタイムの問い合わせに対応するライブチャット機能などを実装することが望ましいです。

また、営業時間外の問い合わせにもある程度対応するために、FAQの設置も検討してください。よくある質問とその回答をまとめたFAQは、顧客が自分で問題解決できるうえ、自社の信頼性を高めるのにも役立ちます。また、可能であればFAQの情報を読み込んだ24時間対応のチャットボットなどがあると、顧客にとっても便利です。

分かりやすいナビゲーション

ナビゲーションは、ユーザーが目的の情報にスムーズにたどり着くために必要です。BtoBの場合、複数の決裁者が、それぞれの部署に必要な情報を収集するため、サイト構造が直感的に理解しやすくなっていなければいけません。

具体的な対策としては、まずWEBサイト全体の構造を整理するサイトマップを作成してください。サイトマップは、メインメニューやその他の補助的なメニューを設計する際の基礎となるからです。次に、メニューをできる限りシンプルにしてください。こうすることで、ユーザーが探している情報を見つけやすいです。逆に、すべてのカテゴリやページをメニューに詰め込むと複雑になり、ユーザーをWEBサイト内で迷子にしてしまう可能性があります。

また、モバイルデバイスからのアクセスが増えているため、スマートフォン向けのナビゲーションも注意が必要です。例えばモバイルメニューに「電話をかける」「デモを予約する」といった行動を促すボタンを配置することなどを検討してください。

BtoBサイト制作の手順

成果を出すBtoBサイトをつくるには、思いつきで制作するのではなく、明確な目的と計画に沿って進める必要があります。そこで、目標設定から公開・運用まで、BtoBサイト制作に必要なステップを順を追って解説します。これからBtoBサイトを立ち上げようとお考えなら、次の手順に沿って進めてください。

目標の設定

最初の手順は目標を設定することです。単に見た目が良いWEBサイトを作るのではなく、自社のマーケティングに役立つようにするには明確な目標が必要です。目標とは例えば、新規のリードを獲得したい、既存顧客のエンゲージメントを高めたい、特定の製品やサービスの問い合わせを増やしたいなどが挙げられます。

こういった目標が明確になれば、WEBサイトの規模や必要な機能（問い合わせフォーム、資料ダウンロード機能、EC機能など）、デザインの方向性、プロジェクトの予算やスケジュールなどを決めやすくなります。

バイヤージャーニーを設計

BtoBの購買プロセスは、複数の部署や担当者が関わり、検討に時間がかかります。そのためバイヤージャーニー（顧客が購入に至るまでのプロセス）が長く複雑になりがちです。そこで、事前にターゲット顧客がWEBサイトに訪れてから、購入などのコンバージョンに至るまでの道のりを具体的に想定しておくことが重要です。このような準備をしておくことで、あとのデザインやコンテンツ作成といった工程がスムーズに進み、目標達成に役立つサイトを構築できます。

コンテンツ制作

コンテンツ制作は、WEBサイトを訪れる顧客に対して、役立つ情報を提供し、最終的に問い合わせにつなげるための重要な工程です。この段階では、自社製品を紹介することがメインではなく、ターゲットが抱えるニーズや課題に寄り添った、有益なコンテンツを作成することが求められます。

メッセージを明確にし、専門用語をできる限り避け、ケーススタディや統計など多様な情報を紹介してください。また、業界全体を深掘りしたホワイトペーパー、製品のデモンストレーションなどもおすすめです。

デザインとユーザー体験

BtoBサイトにおいては、デザインはプロフェッショナルな印象を与えるもので、シンプルであることが望ましいです。ユーザーが情報に集中し、ビジネスパートナーとして「この企業に依頼したい」と考えてもらう必要があるからです。しかし、単純にデザインが綺麗というだけでなく、BtoBサイトではユーザー体験（UX）に最適化されている必要もあります。

特にモバイル端末において、ユーザーが快適に情報を探せるようにしてください。スムーズなUXは、ユーザーから信頼を構築でき、結果としてコンバージョン率を高めるのに役立ちます。具体的には、ナビゲーションを直感的に使えるようにしたり、コンテンツの読み込みを高速化するなどの点に配慮します。

テスト

次は公開前のテストをおこないます。WEBサイトが実際に公開される前に、すべてが意図したとおりに機能するかどうかを確認してください。テスト段階では、サイト内のすべてのリンクが正しく動作するか、各ページが適切に表示されるか、そして問い合わせフォームや資料ダウンロード、計算ツールなどの重要な機能がすべて正しく動作するかを1つひとつ確認します。

また、PCだけでなく、スマートフォンやタブレットなど異なるデバイスでもWEBサイトが問題なく表示され、操作できるかをテストすることも重要です。端末ごとにページを閲覧し、WEBサイトの表示が崩れていないか、そして、ページの読み込み速度が十分速いかを確認します。こうすることで、ユーザーの離脱を防ぐことができます。

公開

いよいよBtoBサイトを公開します。この段階では、単にファイルをサーバーにアップロードするだけでなく、DNS設定などの技術的な調整を行い、ドメイン名（URL）でWEBサイトにアクセスできるよう設定する必要があります。

また、WEBサイト公開後も、リンクや画像、問い合わせフォームなど、それぞれの要素が適切に表示され機能するか確認してください。そして、公開はWEBサイト制作の終わりではなく、引き続きユーザーに良い体験を提供できるよう、継続的にパフォーマンスの改善を続けてください。

まとめ

BtoBサイトで問い合わせを増やすためには、購買プロセスを理解し、顧客が必要とする情報をタイミング良く提供することが重要です。明確なCTAや価値あるオファー、モバイル対応や直感的なナビゲーション設計など、ユーザー視点に立った工夫が成果を左右します。BtoBサイトを新規立ち上げの際には、今回お伝えした各ポイントを踏まえることで、営業活動を支援し、信頼を築けるWEBサイトをつくることができます。参考にしてください。